Segment des compactes versus segment haut de gamme

En général le segment du marché représenté par les véhicules compactes urbains (p.ex. VW Golf, Opel Astra, Peugeot 307 etc.) est le plus vaste, tandis que les segments supérieurs ont des taux peu à peu décroissants. Si nous analysons le marché des véhicules électriques suisse, nous observons exactement le contraire : le segment le plus haut encaisse le succès plus grand.

En autres mots, dans un marché libre de primes à l’achat ou là où les véhicules électriques et les véhicules alimentés de façon conventionnelle se battent à armes égales comme en Norvège p.ex., quand les consommateurs perçoivent qu’un véhicule électrique appartient à une certaine catégorie et prix et prestations sont cohérentes avec la catégorie, alors la voiture aura du succès dans tel segment. En Suisse, mais non seulement, la Tesla Modèle S a été perçue comme digne rivale des classes Mercedes S, Audi A8, BMW série 7 en conquérant une tranche considérable de ce marché. Si en revanche nous examinons le segment des compactes urbaines, la pénétration du marché des véhicules électriques est beaucoup plus faible, malgré la présence de très bons produits : ceci parce que vendre une compacte au prix d’une premium ne fonctionne tout simplement pas. Analysons deux voitures électriques : la Opel Ampera E/Chevrolet Bolt et la Tesla Model 3. La première a performances et prix du haut de gamme, mais un design typiquement de compacte, la deuxième a par contre un design qui fait immédiatement penser à une voiture premium. Même si les performances de la Ampera E sont de haut niveau, le design ne le laisse absolument pas percevoir, ce qui dans un marché encore fortement émotionnel, n’est pas idéal : il suffit d’observer le cours de la vente des deux modèles aux États Unis. Il faudra attendre encore des années avant de voir sur le marché des voitures électriques vraiment compétitives au niveau qualité-prix.

Sous cet aspect les primes à l’achat semblent plutôt une aide aux producteurs de voitures pour réparer à une approche stratégique erronée, c’est-à-dire d’avoir préféré l’introduction “bottom up” plutôt que “top down” sur le marché automobile.